下沉至农村市场打价格战?家电行业走出疲软态
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admin
2019-08-13 16:59

  受经济大环境影响,再加上跨界厂商的冲击,家电市场疲软态势明显。据前瞻产业研究院数据报告显示,今年上半年家电行业市场规模增速下滑2.1%,下半年预计下跌幅度缩窄,但整体全年度仍将保持下滑态势。

  家电行业品类众多,我们经常以白电、黑电来进行区分,而其中产品又以“电视、冰箱、空调、洗衣机”为主。如何提高全品类的竞争力,从价格战中抽身出来,以技术实现品牌提升,这已经不是单独一家企业的生死存亡之争,而是整体行业走低之下的自救之举。

  白电品类中,空调首当其冲。在销量疲软的情况下,即便是各大厂商推动产品均价下降,也难以刺激市场反馈。另一方面,各大厂商都面临到了库存积压的状况,企业竞争压力逐步加大。

  在最热的天却卖不动空调,对于行业来说确实是略显讽刺。但仔细想来,国内空调渗透率早已在2017年就攀升至97%,面对固化的用户市场,空调厂商很难再蹭着人口红利来博取销量。但市场情况显然要比我们想的复杂许多,虽然渗透率逐渐提高,但由于国内地域差异、经济集群程度不同,因此在渗透率这一块区域与区域并不相同。

  其次是城镇与农村空调保有量并不同,在提升空间方面有着更大的市场空间。不仅如此,按照十年的更迭周期,早先2008年“家电下乡”所带来的装机量也即将面临换新。在潜在市场和换新缺口刺激下,农村市场势必会成为空调市场的下一推动力。

  目前各大厂商已经开启了新一轮家电下乡策略,预计又是一波补贴战。但依据目前消费紧缩的局势,单纯下沉市场,拓宽农村渠道并不会是必应良药,不过是重复价格战而已。因此空调厂商还应该调整产品卖点结构,利用技术推新和场景建设来唤起购买需求。

  在家电市场整体遇冷的情况下,冰箱品类和洗衣机品类销量一起陷入了滞缓。在2018年全年销量上,冰箱零售量为3272万台,同比下降3.1%;而洗衣机则为3686万台,同比下降0.1%。虽然不至于滑向崩溃,但发展降速是毫无疑问的。

  跟随着新一轮农村渠道下沉,冰箱和洗衣机销量会有所上升。相比空调,冰箱和洗衣机目前的技术迭代还有很大空间,例如洗烘一体等技术,对于目前产品迭代都有着比较大的优势,更能够吸引消费者。

  在几大品类中,彩电领域跌幅最为明显。彩电本身的需求正在逐步弱化,整体开机率只达到了30%,并且用户都偏向中老年。在年轻群体成为消费主力结构的趋势下,需求不高,市场销量自然会更加惨淡。不仅如此,在早先乐视、小米等厂商的冲击下,为了进行补贴战,整体硬件利润率这一块也会有所下降。

  卖不动,卖了不值钱,电视厂商处境可谓是内外交困,雪上加霜。在2019年上半年财报中,海信净利润为6221万元,同比下降81%,行业整体态势持续低迷。不仅如此,传统彩电厂商还需要面对小米等品牌的低价竞争,以及华为荣耀等新入场选手的挑战,行业前景难言乐观。

  不过,对于整体行业来看,此次华为智慧屏在“家庭智慧中心”上的打造还是具有一定借鉴意义。在华为庞大的终端体量下,电视品类在互联加持下或将会产生新的玩法,有利于增强电视产品的用户黏性,培养新的使用习惯。

  从行业凋败缘由来看,传统厂商需要从这几方面来进行改进。一是对智慧屏产品互联玩法的跟进,加强自身的物联网平台体系;二是利用OLED等新进技术对产品进行迭代,在产品变革的基础上推动换新。

  无论新兴还是传统,家电行业本身就带有一定的局限性。相比其他行业,家电产品的复购周期过长,而销量的提升主要依赖初次购买和换新升级两大方面。目前家电市场利用人口红利优势已经走到了末端,因此换新升级在未来会成为销量升级的稳定增长点。

  家电行业与房地产行业紧密相关,但当下房地产行业政策管控缩紧。此前中国银保监会就发文针对房地产信托业务进行较强的风险控制,再加上此前政策严控,房地产行业现金流进一步缩进。而且这种态势从目前来看,短期并不会有所松动,因此房地产行业对于家电市场的刺激作用并不大。

  虽然新一轮“家电下乡”箭在弦上,下沉农村市场已是必争之局,但就潜在需求转化而言,农村市场较以往保有量已经有了一定抬升,所以想要单纯依靠农村市场来获得迅猛增速无疑不太现实。更何况还有农村区域配套设施落后,消费购买力不足,补贴竞争激烈等问题,因此家电企业做下沉还是需要花费一番功夫。

  在这个过程中,除了开拓新用户,家电厂商更应该注重换新用户这一部分市场。相比而言,他们具有既定的购买力,也有着稳定的购买需求。要想争夺这一部分用户,厂商需要在产品和服务上进行强化。一方面你得有不错的产品刺激需求,另一方面你需要有稳定的服务体系来维系用户。

  这也是面对红利天花板时,家电市场疲软下所需要采用的策略。对于渗透率较高的城镇市场,推进产品技术研发,实现更高的产品力会更符合要求,但对于渗透率较低的农村市场,铺设好服务体系远比价格竞争来的重要。红利消退之后便是精细化运营,而在近日火热的“到农村去”策略中,电科技认为价格战必然重演,但厂商不应执迷于此,更应该跳脱出来建设自己的服务网络体系,着眼于农村潜力的未来。

  电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。